【主題】企業(yè)網(wǎng)站運營系列

【編者按】根據(jù)我們的考察，一個普遍現(xiàn)象是——國內(nèi)企業(yè)網(wǎng)站重建設而輕運營。為此，我們專門開設“企業(yè)網(wǎng)站運營系列”，介紹一些企業(yè)網(wǎng)站運營的策略、思路和方法。本篇講述企業(yè)網(wǎng)站運營策略之“雙效運營”。
企業(yè)網(wǎng)站運營策略之“雙效運營”

什么是雙效運營？

我們在觀察企業(yè)網(wǎng)站運營中發(fā)現(xiàn)這樣一個現(xiàn)象——企業(yè)在運營網(wǎng)站的時候，普遍采用一種方法——優(yōu)化的方法。在不少企業(yè)主看來，維護就是網(wǎng)站運營。
這是一種錯誤的觀點。

我們都知道，企業(yè)網(wǎng)站分為兩類，一是品牌網(wǎng)站，二是維護網(wǎng)站。前者更加看重品牌宣傳和用戶體驗，后者偏重于搜索優(yōu)化。
如果我們使用運營優(yōu)化網(wǎng)站的方法去運營品牌官網(wǎng)，對品牌官網(wǎng)是一種損害。
基于這樣的現(xiàn)狀和考慮，我們提出雙效運營的理念。
什么是雙效運營呢？即，針對品牌網(wǎng)站，有品牌網(wǎng)站的運用方法；針對維護網(wǎng)站，有維護網(wǎng)站的運營方法。品牌網(wǎng)站追求的是用戶體驗和宣傳，而維護網(wǎng)站追求排名效果。
雙效運營的方法差異
在內(nèi)容生產(chǎn)方面。首先看頻率，維護網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)量要遠遠多于品牌官網(wǎng)。根據(jù)我們的初步測算，如果一個企業(yè)同時擁有維護網(wǎng)站和品牌官網(wǎng)，維護網(wǎng)站的內(nèi)容生產(chǎn)應該是品牌官網(wǎng)的三倍左右。其次看質(zhì)量。維護網(wǎng)站的內(nèi)容寬容度較高，一些未經(jīng)證實和質(zhì)量一般的內(nèi)容，也允許上線，并且也能夠取得運營效果。但是，品牌官網(wǎng)的內(nèi)容就應該嚴格一些，盡量避免明顯虛假和“口水文”。
在線上活動營銷方面。從技術(shù)上看，營銷活動的展現(xiàn)，所使用動態(tài)效果，包括flash、視頻、動效等等。這樣的展現(xiàn)技術(shù)，用在維護網(wǎng)站中，與維護網(wǎng)站的目標有沖突。例如，維護網(wǎng)站如果過多使用flash，會降低網(wǎng)站的加載效率，影響打開速度，所以，在維護網(wǎng)站上線營銷活動，其實不太有必要。
外部鏈接建設方面。外部鏈接包括超鏈、錨鏈、反鏈、友鏈等，維護所指的外鏈，似乎就是錨鏈。這是因為錨鏈一方面發(fā)布簡單，復制、粘貼就好，而超鏈可能還要想文案、做鏈接。我們認為，如果外部鏈接是超鏈，建議指向品牌官網(wǎng)；如果外鏈是錨鏈、反鏈則指向維護網(wǎng)站。
為什么呢？如果訪客根據(jù)文本超鏈打開的是維護網(wǎng)站，較差的體驗可能會讓訪客離開，轉(zhuǎn)化率低。相反，如果打開的是品牌官網(wǎng)，視覺營銷效果更好。
包括，如果企業(yè)在做PPC，并且擁有品牌官網(wǎng)和維護網(wǎng)站，當然是展示品牌官網(wǎng)。
對外宣傳方面。網(wǎng)站只是企業(yè)的宣傳平臺之一，企業(yè)其它宣傳方式還包括畫冊、平面廣告等等，這類對外宣傳資料上刊登的網(wǎng)站，應該是企業(yè)的品牌網(wǎng)站，而不能是企業(yè)的維護網(wǎng)站。
當然，無論是品牌官網(wǎng)還是維護網(wǎng)站，一些運營手法是相同的，例如都應該是響應式網(wǎng)站，適應不同的終端；再例如，都應該按期更新和改版，而不是使之成為“僵尸站”。