我們都熟悉品牌重塑出錯(cuò)的情況，但當(dāng)它們變好時(shí)會(huì)發(fā)生什么呢？從麥當(dāng)勞的健康之旅到巴寶莉標(biāo)志性的轉(zhuǎn)型，我們將探索有史以來十大最成功的品牌重塑。
 
這些年來，我們看到了一些可怕的品牌形象變化。幸運(yùn)的是，我們也見證了一些令人難以置信的品牌重塑，它們改變了公眾的看法，使公司重新成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。在這篇文章中，我們將涵蓋有史以來最好的十個(gè)。
 
但是，在我們進(jìn)入名單之前，我們需要解決一個(gè)小的爭(zhēng)論點(diǎn)。讓我們來定義一下當(dāng)我們談?wù)?ldquo;品牌重塑”時(shí)的含義。
 
成功的“品牌重塑”是什么意思？
當(dāng)我們大多數(shù)人想到品牌重塑時(shí)，我們會(huì)想到徽標(biāo)的更改和名稱的更改。雖然這些通常是視覺識(shí)別轉(zhuǎn)換的標(biāo)志，但它們并不是企業(yè)重塑品牌的唯一途徑。
 
根據(jù)定義，品牌重塑是公司為改變企業(yè)形象所做的任何事情。公司如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)并不重要，重要的是最終結(jié)果。
 
無論是一個(gè)拯救生命的新標(biāo)志，巧妙的廣告活動(dòng)，還是戰(zhàn)略營銷策略，只要一家公司找到了一種方法，按下紅色的重置按鈕，改變公眾的看法，這就是一個(gè)品牌重塑。
 
既然我們已經(jīng)弄清楚了，讓我們進(jìn)入名單。
 
10) 鄧肯，他們賣的不僅僅是甜甜圈？
 

Image caption Dunkin'提醒每個(gè)人，他們不僅僅是一家甜甜圈店（圖片來源：Dunkin'）
 
 
 
當(dāng)鄧肯在2018年放棄他們的甜甜圈時(shí)，公眾的反應(yīng)是可以理解的。許多人無法理解為什么美國最受歡迎的快餐連鎖店之一需要縮短其標(biāo)志性的名稱。
 
然而，其他人作出了積極的反應(yīng)。許多人明白，這家公司想改變品牌，提醒消費(fèi)者它不僅僅是一家甜甜圈店。畢竟，該公司的咖啡和三明治產(chǎn)品與其精選的甜食一樣受歡迎。
 
Dunkin' rebrand非常成功。這個(gè)新名字受到的關(guān)注，無論是好的還是壞的，都幫助Dunkin'繼續(xù)其強(qiáng)勁的增長軌跡。另外，我們確信他們至少獲得了一些額外的客戶，他們意識(shí)到公司提供的不僅僅是甜甜圈。共贏
 

• Instagram

Instagram的logo變化令人震驚。但也許這就是重點(diǎn)？（圖片來源：Instagram）
 
當(dāng)Instagram在2016年推出新的標(biāo)志設(shè)計(jì)時(shí)，這一變化引起了社區(qū)的騷動(dòng)。大多數(shù)人認(rèn)為重塑品牌是一個(gè)糟糕的主意（哦，互聯(lián)網(wǎng)多么喜歡突然的變化）。許多人抱怨說，他們?cè)僖舱也坏绞謾C(jī)上的應(yīng)用程序了。有些人甚至認(rèn)為他們的設(shè)備受到惡意軟件的攻擊，因?yàn)樗麄儾徽J(rèn)識(shí)新圖標(biāo)。
 
當(dāng)然，Instagram的改變有其原因。這家社交媒體網(wǎng)站希望反映出這樣一個(gè)事實(shí)，即Instagram不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的照片分享應(yīng)用程序，而是一個(gè)擁有眾多功能的世界領(lǐng)先平臺(tái)。
 
隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者越來越熟悉新的標(biāo)志，因?yàn)樗麄儗?duì)以前寶麗來相機(jī)圖標(biāo)的記憶慢慢消失了。
 
Instagram的標(biāo)志變化在兩個(gè)方面取得了成功。首先，這是一個(gè)必要的變化，以反映公司向更多樣化的社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)變。其次，不管你喜歡還是討厭它，Instagram的品牌重塑讓每個(gè)人都在談?wù)撍６?，如果我們?duì)數(shù)十億美元的公司有一點(diǎn)了解的話，那就是他們絕對(duì)喜歡成為聚光燈下的焦點(diǎn)。
 
 
 

• CVS

 

 
如果有人要認(rèn)真對(duì)待他們的“健康"品牌，CVS需要放棄香煙。（來源：CVS）
 
啊，藥房--是取藥、買必需的化妝品和尼古丁的理想場(chǎng)所。等等，什么？
 
2014年，CVS成為美國第一家停止銷售煙草產(chǎn)品的大型連鎖藥店。當(dāng)然，這似乎是一個(gè)相當(dāng)明顯的藥店品牌重塑，但重要的是要注意，香煙占該公司年銷售額的4%。這是品牌的方式說，有些事情只是比利潤更重要（記筆記，貝佐斯）。
 
在這個(gè)過程中，CVS還將其名稱從“CVS Caremark”（無論這意味著什么）更改為CVS Health。也許這種變化已經(jīng)進(jìn)行了很長一段時(shí)間，但該公司不能冒險(xiǎn)把“健康”納入他們的品牌，而他們?nèi)匀挥邢銦熢谒麄兊纳痰?。我想我們永遠(yuǎn)不會(huì)知道了。
 
品牌重塑是一個(gè)強(qiáng)有力的聲明，證明了CVS致力于創(chuàng)造一個(gè)更健康的美國。從那以后，該公司的收入以每年10.8%的速度增長。
 
 

• 樂高-記住他們受歡迎的原因

 
Image caption樂高需要回歸基礎(chǔ)來修復(fù)他們的錯(cuò)誤（圖片來源：LEGO）
 
早在20世紀(jì)90年代初，樂高就已經(jīng)站在了世界之巔。這家公司越來越壯大。每個(gè)孩子都想嘗試這些玩具，大多數(shù)已經(jīng)嘗試過了。
 
可悲的是，樂高的過度自信是它的垮臺(tái)。該公司開始迅速向新市場(chǎng)擴(kuò)張，試圖使其產(chǎn)品多樣化。
 
突然間，樂高想從市場(chǎng)上的每一塊餡餅中分得一杯羹。該品牌投資于視頻游戲，動(dòng)作人物，運(yùn)動(dòng)套裝，漫畫，兒童珠寶，動(dòng)畫電影，書籍等等。
 

當(dāng)然，生化戰(zhàn)士很酷。但他們不允許孩子們建造。這不就是樂高的意義嗎（圖像來源：LEGO）
 
 
然而，通過所有這些投資，樂高失去了他們最初如此受歡迎的原因-孩子。孩子們想從樂高得到什么？當(dāng)然，他們有能力自己建造東西（事后看來，這似乎是顯而易見的）。
 
2003年，樂高意識(shí)到自己犯了一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤。在報(bào)告了超過3億美元的損失后，該公司承諾回歸本源，立即放棄了預(yù)先建造的動(dòng)作人物，轉(zhuǎn)而使用老式的磚塊。
 
世界又恢復(fù)了正常。孩子們被鼓勵(lì)再次發(fā)揮創(chuàng)造力，樂高再次成為世界上最大的玩具公司，證明了有時(shí)候，少就是多。
 
 

• 麥當(dāng)勞-健康流行病的健康意識(shí)

 

 
 
Image caption麥當(dāng)勞通過及時(shí)的健康食品品牌重塑擺脫了肥胖危機(jī)的擔(dān)憂（圖片來源：McDonalds）
 
 
 
 
我們這些在20世紀(jì)90年代去過麥當(dāng)勞的人可能對(duì)俗氣的黃色內(nèi)飾，漢堡座位和麥當(dāng)勞品牌煙灰缸有著生動(dòng)的記憶。然而，可悲的是，這家快餐品牌更常見的是其一系列不健康的食物選擇，而不是其異常奢華的內(nèi)飾。
 
在摩根·斯普爾洛克（Morgan Spurlock）2004年的紀(jì)錄片《超碼的我》（Super Size Me）中，主持人試圖完全靠麥當(dāng)勞的食物生活一個(gè)月（帶來了災(zāi)難性的后果），麥當(dāng)勞知道它必須迅速采取行動(dòng)來修復(fù)其公眾形象。
 
這家快餐業(yè)巨頭立即開始了品牌重塑過程。推出了新的健康午餐，如包裝和沙拉。McCafe的開業(yè)將McFlurry換成了草藥茶和咖啡。該公司甚至重新設(shè)計(jì)了其位置，以代表其新的復(fù)雜的快餐方法。總而言之，感覺麥當(dāng)勞已經(jīng)從一個(gè)不健康的青少年成長為一個(gè)有健康意識(shí)的成年人。
 
不用說，品牌重塑的努力是非常成功的。雖然麥當(dāng)勞仍在竭盡全力清理其公眾形象，但該公司新的健康意識(shí)品牌故事給了這家快餐連鎖店一個(gè)機(jī)會(huì)，證明它的價(jià)值不僅僅是一個(gè)抓著就走的漢堡店。
 
 
 

• 斯特拉阿爾圖瓦

 

 
Image caption斯特拉提供了一個(gè)大師班，教你“如何將廉價(jià)的貯藏啤酒變成優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”（圖片來源：Stella阿爾圖瓦）
 
幾十年來，斯特拉阿爾圖瓦是啤酒肚、酗酒和英國流氓的代名詞。啤酒緊張地站在世界各地的啤酒粗人的圣杯。
 
當(dāng)超市開始以折扣價(jià)出售這種淡啤酒時(shí)，該品牌“令人放心的昂貴”的座右銘落空了。任何有自尊心的飲酒者都會(huì)遠(yuǎn)離這種飲料，如果他們真的選擇喝這種飲料，他們可能會(huì)要求用非品牌的杯子來喝，以避免同齡人尷尬的側(cè)目。
 
到了2010年，斯特拉阿爾圖瓦知道有些事情需要改變。該公司與總部位于紐約的營銷機(jī)構(gòu)Mother合作，開展了一項(xiàng)活動(dòng)，以改變公眾對(duì)其名譽(yù)掃地的品牌的看法。母親開始構(gòu)思一個(gè)新的口號(hào)，她是一個(gè)美麗的東西，試圖定位品牌的異國情調(diào)和浪漫。新的品牌定位伴隨著9步傾倒指南，旨在提醒消費(fèi)者Stella可以在玻璃杯中消費(fèi)，也可以在罐頭中消費(fèi)。
 
消費(fèi)者被說服了。“一個(gè)有9步倒酒指南的品牌肯定不會(huì)是暴飲暴食者最喜歡的飲料吧？”他們想。“在這種情況下，這一定是一個(gè)老練的酒精消費(fèi)者的啤酒。
 
就像變魔術(shù)一樣，斯特拉又成了一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。該公司迅速擺脫了其作為廉價(jià)啤酒之王的丑陋形象，并迅速成為英國各地酒吧，酒吧和餐館的搶手產(chǎn)品。
 

• 蘋果-它不是一個(gè)電子。這是一種生活方式

 

 

 
Image caption當(dāng)史蒂夫·喬布斯1997年重返蘋果時(shí)，他有很多工作要做，以保存這個(gè)品牌（圖片來源：Apple）
 
考慮到今天蘋果產(chǎn)品的普遍性，得知該公司曾經(jīng)瀕臨破產(chǎn)可能會(huì)令人驚訝。
 
與榜單上的許多品牌重塑不同，蘋果的命運(yùn)轉(zhuǎn)變并不是一夜之間的成功故事，也不是單一廣告活動(dòng)的結(jié)果。相反，這家科技公司采取了一系列巧妙的舉措，讓消費(fèi)者認(rèn)為蘋果不是一家電子公司，而是一個(gè)生活方式品牌。
 
喬布斯知道，蘋果的強(qiáng)項(xiàng)在于它能夠讓每個(gè)人都能接觸到新技術(shù)，他巧妙地發(fā)揮了這一優(yōu)勢(shì)。
 
突然間，蘋果的所有產(chǎn)品不再僅僅是電子產(chǎn)品。它們是購買者的延伸--是理想生活方式的一部分。在時(shí)尚的包裝和巧妙的營銷活動(dòng)的幫助下，喬布斯把蘋果的產(chǎn)品從酷科技產(chǎn)品變成了必備的身份象征。
 
史蒂夫·喬布斯的野心實(shí)現(xiàn)得很完美。蘋果在近十年的時(shí)間里持續(xù)穩(wěn)步增長。然后，在2007年，他們推出了第一款iPhone。你已經(jīng)知道剩下的了。
 

• 老香料-原來你可以教老狗新把戲。

 

 
Old Spice將其“老人”產(chǎn)品變成了千禧年的暢銷書。（圖像來源：Old Spice）
 
Old Spice在1937年發(fā)布了第一款產(chǎn)品。不幸的是，該公司作為一個(gè)老派偶像的地位并沒有保存它從一個(gè)不時(shí)髦的聲譽(yù)。
 
幾十年來，老香料似乎無法擺脫它是老年男性品牌的刻板印象。即使是40-60歲的人群也認(rèn)為自己太時(shí)髦了，不適合使用該產(chǎn)品系列。年輕一代呢？想都別想，指望一個(gè)十幾歲的孩子在大學(xué)上課前穿Old Spice就像給他們VHS錄像帶去參加Netflix派對(duì)一樣。就像時(shí)髦咖啡店里的翻蓋手機(jī)一樣，感覺非常過時(shí)。
 
為了吸引年輕人，Old Spice設(shè)計(jì)了一系列半開玩笑的廣告，半開玩笑地將該品牌定位為男性氣質(zhì)的頂峰。
 
該公司派出了流行文化明星，如LL Cool J，Isaiah Mustafa和Brian Urlacher在一系列廣告中銷售該產(chǎn)品，這些廣告以其古怪的幽默，諷刺和語調(diào)的快速變化而聞名。

Image caption 2010年，“你的男人可能會(huì)喜歡的男人”廣告在超級(jí)碗上首次亮相（圖片來源：Old Spice）
 
廣告立即獲得成功。有些活動(dòng)，比如“你的男人可以喜歡的男人”，立刻就像病毒一樣傳播開來。就這樣，蜘蛛網(wǎng)消失了。老香料又酷了。千禧一代對(duì)品牌幽默的新身份產(chǎn)生了共鳴，Old Spice獲得了新的生命。到年底，銷售額猛增了125%。偉大的營銷力量。
 

• 沃爾瑪

 
沃爾瑪將公眾的看法從“廉價(jià)的山寨店”轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)質(zhì)的“超市”。（圖片來源：Walmart.com）
沃爾瑪2008年的品牌轉(zhuǎn)型仍然是有史以來最具影響力的品牌重塑之一。
 
 
多年來，這家零售連鎖店被認(rèn)為是“你去買真正便宜的東西的地方”。這家商店以其低廉的價(jià)格而聞名，當(dāng)這家商店在1962年開業(yè)時(shí)，這是一個(gè)很大的吸引力。
 
然而，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者變得越來越精明。人們有更多的可支配收入，并希望將其用于新的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。如果公司想跟上時(shí)代的步伐，就需要使其經(jīng)營戰(zhàn)略多樣化。
 
沃爾瑪?shù)钠放谱兏锸加跇?biāo)志的改變。該組織還放棄了舊的“永遠(yuǎn)低價(jià)”的口號(hào)，轉(zhuǎn)而采用稍微不那么以儲(chǔ)蓄為中心的“保存錢”?；畹酶?。沃爾瑪甚至推出了新產(chǎn)品，并重新設(shè)計(jì)了商店，以促進(jìn)全面改革。
 
正如你可能已經(jīng)猜到的，品牌重塑是非常成功的。隨著數(shù)百萬消費(fèi)者涌向沃爾瑪，看看到底是怎么回事，銷售額飆升。該品牌很快鞏固了其作為美國頭號(hào)零售公司的地位。
 
教訓(xùn)？承諾價(jià)格實(shí)惠是可以的，但是太便宜了，你的消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量差。
 

• 巴寶莉-從流氓到 高級(jí)時(shí)裝

 
Image caption巴寶莉在我們的榜單上名列品牌定位變化最大的公司之首（圖片來源：Burberry）
 
早在21世紀(jì)初，當(dāng)著名的英國流行音樂和車庫藝術(shù)家開始穿上Burberry服裝時(shí)，該品牌希望代言將成為他們吸引年輕一代的門票。
 
可悲的是，當(dāng)博柏利的商標(biāo)圖案成為英國流氓和無法無天的標(biāo)志時(shí)，他們得到的比他們討價(jià)還價(jià)的要多。
 
情況變得如此可怕，以至于一些酒吧和酒吧不允許任何穿著該品牌的人進(jìn)入他們的場(chǎng)所。即使是最正直的市民發(fā)現(xiàn)穿著格紋巴寶莉外套和帽子組合將提供一個(gè)適當(dāng)?shù)膶挷次辉谏虡I(yè)街上。一切都變得有點(diǎn)狂躁。
 
快進(jìn)到2009年。全球巨星艾瑪沃森出場(chǎng)了。這位女主角正處于《哈利波特》的鼎盛時(shí)期，巴寶莉的創(chuàng)意總監(jiān)克里斯托弗·貝利（Christopher Bailey）邀請(qǐng)她擔(dān)任該品牌的代言人。顯然，沃森并不害怕被貼上流氓的標(biāo)簽，他接受了。
 
在這位女演員自扮演赫敏格蘭杰以來最令人難以置信的魔術(shù)表演中，艾瑪沃森在整個(gè)國家投下了健忘的魅力，在一張標(biāo)志性的照片中將巴寶莉從一個(gè)流氓標(biāo)志變成了一個(gè)令人向往的時(shí)尚品牌。

 
Image caption艾瑪沃森施展了一個(gè)咒語，一夜之間將巴寶莉從流氓標(biāo)志變成了走秀熱潮（圖片來源：Burberry）
 
突然間，巴寶莉再次風(fēng)靡一時(shí)。品牌重塑運(yùn)動(dòng)使該組織重新成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。截至2009年底，巴寶莉的銷售額增長了23%，達(dá)到2.15億英鎊，新的身份使其能夠在美國市場(chǎng)獲得更強(qiáng)的立足點(diǎn)。
 
 
 
 
 
等待合適的時(shí)機(jī)重塑品牌。一個(gè)有爭(zhēng)議的變化不一定是壞的。不要忽視消費(fèi)者了解你的核心價(jià)值觀。保持適應(yīng)性。